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売上をアップさせる見出し(その1)

セールスのオファーの成功/失敗は、9割が見出しで決まります。
なので、私は見出しを書くことから始めるのが一番重要だと感じています。

売上が驚くほど効果のある見出しを作る方法をご紹介します!

今回は、素晴らしい見出しの重要なポイントについて話します。

見出しの重要性

見出しの重要性について、広告の巨匠がこのように言っています。

「平均するとコピーの本文を読む人の5倍の人が、ヘッドラインを読むのです。そのことを考えると、ヘッドラインで商品を売らない限り、あなたは入ってくるはずのお金の90%を無駄にすることになるのです。」デイヴィッド・オグルヴィ

ヘッドラインを書くことは、プロのコピーライターを含めて、誰もがスキルを強化できる分野ですが、現段階では、私はヘッドラインの手法をうまく教えてくれる人物を知りません。

これは、残念ながらダイレクトマーケティングセミナーの講師の多くが、実務体験ではなく、本で学んできているからなのです。こういった人たちがしばしば、役にも立たない神話を教えたりするのです。

なので、私の実体験でしか話せていません。本は現実に役に立たないから。

見出しは何をしてくれるのか

理由は色々ありますが、効果的な見出しはめっちゃ重要です。

  • 注意を引きつける。
  • 顧客から見た商品・サービスの利益性などの利点を伝える。
  • 読み手に訴えかける。「私はそこからどんな得が得られるのか」という悩みに答える。
  • オファーの雰囲気を決定する。
  • ふさわしい顧客を選ぶ。

今まで実体験してきた数百のテストの結果、よくできた見出しはあまり効果的ではないヘッドラインの17倍の効果があります。しかも、本文は全く同じなのにもかかわらず効果が発揮されます。

それほど重要なことなので、私はいつも広告や本のタイトルを決めるとき、多くの見出しを書き出します。

広告の巨匠、ジョン・ケイプルスもこのように言っています。
「コピーライターへのアドバイスですが、広告を書くようにと言われた時には、まずヘッドラインをたくさん書くことです。ヘッドラインを書くことに何時間も、必要となれば何日でも費やすのです。道を歩いている時やバスに乗っている時などに、ふとヘッドラインを思いついたら、紙とペンを取り出してそれを書き留めておくことです。」 

見出しの書き方と見せ方について、私が実際に使っているガイドラインをいくつかご紹介しましょう。

  • 信じられるものでなければならない。
  • 単語は80文字以上使わない。
    (※フェイスブック広告でも、90文字の制限がありますよね)
  • 引用符(“”)を使う。その方が覚えてもらいやすいため。
  • 白抜き文字はあまり使わない。読みにくいため。
  • 読みやすくするために句読点をうつ、漢字をひらがなにする、など読みやすさを意識する。
  • 大きな写真が使われている場合、ヘッドラインはその下に置く。
  • 文字サイズを統一する。

見出しのために何からやるか

さて、素晴らしい見出しを作るには何から始めたらいいのでしょうか。

まず、商品について。

あなたが商品の作成者であったとしても、その視点から見るのを止め、マーケッターの目でその商品を見ます。買い手の視点から、その商品のベネフィットやフィーチャーを全て確認するのです。

benefit(ベネフィット)は直訳すると、利益、メリットといった意味ですが、同じ利益という意味のprofit(プロフィット)が金銭の利益を指すのに対し、benefitは金銭的ではない受益者の利益を指します。また、feature(フィーチャー)は特徴や機能といった意味です。

つまり、その商品を手にするお客が、何に(What)、いつ(When)、どこで(Where)、なぜ(Why)、どれほど(How)満足を感じるかについて吟味を重ねるということです。

ベネフィットはまさに商品購入の決め手

ベネフィットは「私はそこからどんな得が得られるのか」という問に対する答えです。

例えば、本のような情報商材の場合は、知識を得られることとそこから導かれる結果がベネフィットです。「税金を95%削減する方法」という商品の場合、その方法を知ることと、それを実行すれば「税金を95%削減できる」ということがベネフィットになります。

フィーチャーは商品についての事実ですから、商品に信頼性を付与するものです。

「税金を95%削減する方法」が数々の実績を残した経営の専門家によって書かれた本であれば、あなたは信頼して読むのではないですか。本や情報商材の場合、著者の実績はフィーチャーの1つと言えます。

だからこそ、コピーにはベネフィットもフィーチャーもどちらも必要なのです。しかし、私があえて強調したいのはベネフィットの方です。

なぜなら、人は9割が自分の感情に基づいて行動するので、ベネフィットはその感情を動かすサポートとなるからです。

ベネフィットに感情を動かされた者は誰もが、その行動に対する決定を理屈を付けて正当化するのです。

次回は、ベネフィットを成功に結びつける戦略について解説してみます。

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